Nhìn từ con cá, con tôm

Việt Nam có những ngành hàng xuất khẩu chiếm tỷ trọng cao trên thế giới như nông sản, dệt may, da giày… nhưng lại chưa có thương hiệu gắn với những ngành hàng đó.

Thứ trưởng Bộ Công thương Nguyễn Thành Biên đã thừa nhận như vậy tại Diễn đàn thương hiệu Việt Nam 2011, diễn ra sáng 24/8 tại Hà Nội. Sở dĩ, có thực trạng như Thứ trưởng đã nêu là vì chúng ta chủ yếu xuất thô cho các nước gia công, chế biến lại.

DN chưa quan tâm

Theo nhiều chuyên gia, sự cố cá tra, ba sa của Việt Nam bị kiện bán phá giá đã như là một cơ hội lớn khuếch trương hình ảnh thương hiệu thủy sản Việt Nam và cũng là một gợi ý cho kịch bản thương hiệu tập thể cho thủy sản. Tuy nhiên, Việt Nam đã chưa làm được điều này. Sau vụ kiện, mọi việc lại đâu vào đấy. Từ thực tế này, TS Nguyễn Quốc Thịnh- Giám đốc Trung tâm thương hiệu (Đại học Thương mại) khẳng định: “Đã đến lúc các nhà sản xuất và xuất khẩu thủy sản cần nhìn nhận cẩn thận hơn về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho từng nhóm hàng thủy sản, mà có lẽ tiên phong là thương hiệu tập thể cho cá tra và tôm, hai trong số các loại thủy sản chủ lực trong xuất khẩu của Việt Nam”.

Đã từ nhiều năm nay, ý định xây dựng thương hiệu tập thể cho tôm Việt Nam được hình thành nhưng cho đến nay qua rất nhiều hội thảo, hội nghị vẫn chưa tìm ra được một mô hình có sức cuốn hút nhất định. Lý do thì có nhiều, song một lý do rất cơ  bản là các doanh nghiệp chưa thật sự hiểu về sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể và một tỷ lệ không nhỏ doanh nghiệp muốn được tận dụng tối đa cơ hội hiện có tối ưu hóa lợi nhuận mà chưa nghĩ đến cần phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ hình ảnh thương hiệu.

Với sản phẩm cá tra của Việt Nam, hiện đang có đến vài trăm doanh nghiệp cùng nuôi, chế biến và xuất khẩu (có 272 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cá tra và khoảng một nửa trong số đó không phải là thành viên của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam). Hiện cá tra của Việt Nam có mặt tại 125 thị trường thế giới, nhưng thực tế phần lớn phải mang thương hiệu của các nhà nhập khẩu. Chính vì vậy, người tiêu dùng ít biết đến các sản phẩm đặc thù của Việt Nam. Điều này cũng tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh từ các nước trong tiểu vùng song Mekong, châu Mỹ Latin.

Với nhóm hàng thủy sản, theo TS Nguyễn Quốc Thịnh, thì dường như việc tập trung xây dựng thương hiệu tập thể còn rất hạn chế và mới chỉ dừng lại ở định hướng cho thị trường trong nước. Mặc dù hiện nay, các địa phương và các hiệp hội về thủy sản rất quan tâm và mong muốn xây dựng, phát triển các thương hiệu tập thể cho thủy sản của Việt Nam. Nhưng dường như giữa mong muốn và thực tiễn triển khai vẫn còn một khoảng cách khá xa; chưa có sự đồng lòng trong nhận thức và quyết tâm triển khai.

TS Nguyễn Quốc Thịnh cũng đưa ra con số khảo sát tại 37 siêu thị (127 khách hàng) ở Hoa Kỳ thì chỉ có 12 người biết đến sản phẩm của Việt Nam, nhưng chỉ có 3 người kể được tên một số thương hiệu (Phở 24, Vinacafe, Toshi). “Điều đáng mừng là những sản phẩm được người tiêu dùng Hoa Kỳ biết đến đều chiếm được sự hài lòng cao về chất lượng” – TS Quốc Thịnh nói.

Cha chung – ai khóc?

Vấn đề xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu/thương hiệu tập thể đang rất được quan tâm tại Việt Nam. Chương trình “Phát triển tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp” của Chính phủ đã tập trung vào những dự án tạo lập, quản lý và phát triển các nhãn hiệu/thương hiệu tập thể, đặc biệt gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý. Hàng loạt dự án tạo lập và phát triển nhãn hiệu tập thể đã và đang được triển khai như: vải thiều Thanh Hà, vải thiều Lục Ngạn, xoài cát Hòa Lộc, Mắm thái Châu Đốc, nước mắm Phan Thiết…

Thực tế, các doanh nghiệp cũng đã nhận ra sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu ngành hàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp đều không biết cần phải triển khai như thế nào, bắt đầu từ đâu và làm sao để liên kết được các doanh nghiệp cùng nhau xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp vẫn còn e ngại về sự lấn át của thương hiệu tập thể đối với thương hiệu của doanh nghiệp và vấn đề quản lý đối với thương hiệu tập thể ra sao… nên còn không ít doanh nghiệp muốn đứng ngoài cuộc.

Câu chuyện với thương hiệu nước mắm Phú Quốc là một ví dụ. Đã có một hiệp hội quản lý với những qui định rất cụ thể về việc khai thác sử dụng thương hiệu này. Tuy nhiên, thực tế hoạt động của thương hiệu này rất mờ nhạt, sự liên kết giữa các thành viên trong hiệp hội chưa mạnh nên tình trạng xâm phạm và chiếm dụng thương hiệu tập thể này còn khá phổ biến và chưa có những biện pháp ngăn chặn. Cùng với đó, hoạt động quản lý thị trường của các cơ quan chức năng chưa cao dẫn đến tình trạng nhiều doanh nghiệp cung ửnga thị trường những sản phẩm giả, sản phẩm không phải nguồn gốc từ Phú Quốc nhưng vẫn mang thương hiệu tập thể Phú Quốc. Điều đó làm suy giảm nhiều hình ảnh thương hiệu tập thể nước mắm Phú Quốc.

Từ thực tế xây dựng thương hiệu ngành thủy sản và các ngành hàng khác, TS Trần Lê Hồng – Giám đốc Trung tâm thông tin (Cục Sở hữu trí tuệ) cho rằng, các địa phương đăng ký nhãn hiệu/thương hiệu còn theo phong trào trong khi vấn đề quản lý và khai thác đi sau chưa hiệu quả. Chưa giải quyết tốt mối quan hệ giữa nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, chỉ dẫn địa lý với nhãn hiệu và tên thương mại của doanh nghiệp sử dụng. Hầu hết các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý tiềm năng để phát triển thương hiệu ngành hành chưa được quan tâm để đăng ký bảo hộ ở nước ngoài.

Sở dĩ, có thực tế này, theo phân tích của TS Trần Lê Hồng là vì nhiều ngành hàng chưa có đầu mối đủ năng lực cho việc phát triển thương hiệu ngành hàng. Chiến lược tiếp thị cho ngành hàng còn xa lạ và chưa đảm bảo duy trì được uy tín đối với chất lượng sản phẩm làm điểm tựa cho việc phát triển thương hiệu. Và một điều quan trọng nữa là văn hóa cộng đồng trong kinh doanh còn thấp.

Ngoài việc xây dựng khung pháp lý để quản lý thương hiệu, vấn đề quan trọng hiện nay được các chuyên gia đặc biệt nhấn mạnh là việc khẩn trương xác lập tên thương hiệu để tiến hành đăng ký càng sớm càng tốt tại các thị thị trường nhập khẩu. Việc chậm trễ có thể dẫn đến mất cơ hội đăng ký cho tên thương hiệu, như trường hợp của nước mắm Phú Quốc hoặc nhiều thương hiệu khác. Hiện nay, thương hiệu “Mekong Basa” đã được một công ty nước ngoài đăng ký bảo hộ. Theo thời gian, rất có thể nhiều thương hiệu gắn với Mekong, Basa, Tra… sẽ được các doanh nghiệp đăng ký trước. Và như thế, cơ hội chọn tên thương hiệu tập thể cho cá tra sẽ giảm đi rất nhiều.

Một thương hiệu tập thể luôn phải gắn với một chủ thể (tổ chức hợp pháp), nghĩa là trong điều kiện Việt Nam thì đó phải là do một Hiệp hội, hoặc nhóm các doanh nghiệp trong một liên kết được pháp luật thừa nhận đứng tên đăng ký. Vì thế, nếu chưa có được Hiệp hội sản xuất và chế biến cá tra thì khó có thể tiến hành đăng ký bảo hộ. Điều này đòi hỏi sự đồng lòng, chia sẻ của các doanh nghiệp. Phương án thành lập Hiệp hội các doanh nghiệp sản xuất và chế biến cá tra để từ đó xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra dường như chưa thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp

TS Nguyễn Quốc Thịnh phân tích: Nếu thương hiệu tập thể được xây dựng dựa trên những tên gọi đã có từ trước mà không tạo ra được dấu hiệu nhận biết và phân biệt riêng; thương hiệu tập thể không thu hút được sự tham gia của nhiều nhà sản xuất trong khu vực; không gia tăng được các biện pháp kiểm soát thị trường và quá trình sản xuất; không giúp doanh nghiệp thành viên có được những giá trị và lợi ích gia tăng nhờ thương hiệu tập thể thì rất khó để thương hiệu tập thể đi vào tâm trí khách hàng, rất khó kiểm soát và chống lại những xâm phạm đối với thương hiệu tập thể./.