Quảng cáo và văn hóa quảng cáo

Quảng cáo - tiếp thị sản phẩm hàng hoá là một hoạt động tất yếu của sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường.

Ở Việt Nam, nền kinh tế thị trường mới hình thành và phát triển gần 25 năm, nhưng thị trường quảng cáo đã phát triển vượt bậc với hơn 1.000 công ty kinh doanh quảng cáo ra đời, cạnh tranh quyết liệt với nhiều hình thức, quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình, trên báo viết, báo mạng, trên thân ô tô, tàu hoả, xe buýt, áp phíc ngoài trời, tổ chức hội chợ, tài trợ thể thao, tài trợ từ thiện...

Có thể nói, tổ chức kinh doanh quảng cáo đang trở thành một ngành công nghiệp đối với nền kinh tế đang phát triển như nước ta. Đây là một tín hiệu đáng mừng của nền kinh tế đất nước, bởi có quảng cáo mới có nhiều thông tin để khách hàng lựa chọn, tăng được sức mua, kích thích sản xuất kinh doanh phát triển.

Tuy nhiên, sự nở rộ của các loại hình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng thời gian qua cũng nảy sinh không ít vấn đề bất cập, gây khó chịu thường xuyên đối với người tiêu dùng. Đó là tình trạng quảng cáo dai, quảng cáo dài, quảng cáo không đúng với sự thật, ý tưởng trùng lặp, hình ảnh phản cảm, thậm chí nhiều hình ảnh quảng cáo rất phản văn hoá, không phù hợp với đạo lý truyền thống của con người Việt Nam.

Có lẽ, người tiêu dùng nước ta đã không ít người “bội thực” với những cụm từ “chất lượng hảo hạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon nhất thế giới”... trong các thước phim quảng cáo hiện nay. Sản phẩm nào cũng được khẳng định là tốt nhất, ngon nhất, đẹp nhất, siêu nhất, thì người tiêu dùng cần gì đến thông tin quảng cáo. Chính từ những sự xảo ngôn phóng đại sáo rỗng của các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm giác hoài nghi không mấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh loại sản phẩm đó, do ấn tượng khó chịu mà quảng cáo mang lại.

Ngôn ngữ quảng cáo “một tấc lên trời” như thế, còn hình ảnh quảng cáo thì sao? Nhờ kỷ xảo điện ảnh, rất nhiều thước phim quảng cáo đã được dàn dựng công phu, nhưng hiệu quả lại không đạt được như mong muốn. Sự chắp vá lạm dụng các hình ảnh bạo lực, hành động khiếm nhã rất phản cảm, không những không chuyển tải được nội dung cần quảng cáo, mà còn làm cho người xem bực mình thất vọng.

Người Việt ta có câu “của cho không bằng cách cho”, cách quảng cáo nghèo văn hoá đã phá vỡ ý tưởng quảng cáo giới thiệu sản phẩm ban đầu. Có thể nói những đoạn phim quảng cáo phản cảm có thể kể ra rất nhiều, tuy chúng cũng rất ấn tượng, nhưng là những ấn tượng hụt hẫng, thất vọng. Thêm vào đó, hiện nay, không ít doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tận dụng mọi nơi trên phố, các công trình công cộng, các di tích văn hóa lịch sử để viết, vẽ, dán quảng cáo cho sản phẩm của đơn vị mình làm mất mỹ quan đô thị..

Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, mà còn là nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các slogan ngắn gọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với tâm lý truyền thống, mỹ tục tập quán của mọi người. Sự lạm dụng một cách thái quá các cách nói xảo  ngôn, hình ảnh bạo lực, hành động khiếm nhã...đang làm cho người tiêu dùng xa lánh các chương trình quảng cáo, thậm chí bực bội  ghét lây đến các sản phẩm được đưa ra quảng cáo.

Quảng cáo là một phần quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nhưng lại là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Những hạt sạn nổi cộm của không ít hình ảnh quảng cáo hiện nay có lẽ bắt nguồn từ việc quảng cáo thuần tuý, bắt chước nước ngoài, chạy theo lợi nhuận trước mắt, xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt động thương mại. Đã đến lúc chúng ta cần xem xét nghiêm túc về vấn đề này, để có một chiến lược đào tạo nguồn nhân lực chuyên sâu cho ngành công nghiệp quảng cáo, vừa có năng lực chuyên môn, vừa có độ nhạy cảm văn hoá cần thiết trong thế giới hội nhập.

Hàng hoá Việt Nam ngày càng vươn xa ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo tiếp thị phải luôn đi trước một bước, đến rất nhiều vùng, miền, dân tộc khác nhau, nền văn hoá khác nhau. Nếu không hiểu được những nét văn hoá đặc trưng sơ đẳng, cũng như tập quán thương mại của họ, nguy cơ quảng cáo trở thành rào cản đầu tiên cho hàng hoá xâm nhập thị trường.

Quảng cáo và văn hoá quảng cáo là hai mặt song hành của một vấn đề, những nhà tổ chức các chương trình quảng cáo không đơn thuần là nhà kinh doanh, mà phải thực sự là nhà văn hoá./.