Porsche và vấn đề thương hiệu.

Dấu mốc năm 2003 khiến cả thế giới ngạc nhiên, Porsche phá vỡ truyền thống và ra đời mẫu SUV Cayenne. Trong khi hơn 70 năm trước đó, họ chỉ tập trung sản xuất xe thể thao hai cửa, gắn với tên tuổi của 911, Cayman và Boxster. Sự bùng nổ được tiếp diễn với dòng sedan, đại diện là Panamera năm 2009. Và giờ đây là SUV cỡ nhỏ Macan.

Panamera là mẫu xe sedan đầu tiên trong lịch sử Porsche. Ảnh : Quang Anh/ VNExpress.net

Như một thách thức, Porsche đang đối diện với lịch sử. Một Porsche bảo thủ đúng chất  Đức? Hay một Porsche sẵn sàng ‘xé rào’ để vươn ra tiếp cận nhiều hơn với khách hàng trong thời đại mới?

Lý giải đã được đưa ra. Giữa quá khứ và hiện tại, tại sao phải chọn một trong khi bạn có thể có cả hai?

Bản sắc thương hiệu có thể là vấn đề lớn tại những quốc gia phát triển, tiêu biểu là lục địa già châu Âu. Nhưng tại các thị trường mới nổi, đây chỉ là một trong nhiều yếu tố. Khách hàng giờ đây có thể tiếp cận với Porsche dễ dàng hơn, bằng sedan, suv cỡ lớn, suv cỡ nhỏ… chứ không chỉ là xe thể thao hai cửa truyền thống. Dù sao thì đối với nhiều người, Porsche vẫn được xếp trên một bậc so với Mercedes hay BMW. Còn tại tập đoàn mẹ Volkswagen, Porsche được định vị ở phân cấp cao hơn Audi.

Phần đầu xe Porsche Macan, thiết kế duy trì ngôn ngữ bản sắc của Porsche.

Thật dễ dàng để nhận ra đây là một chiếc Porsche, dù cho là Cayenne, Panamera hay Macan. Porsche giữ vững bản sắc bằng thiết kế bên ngoài, tiêu biểu ở Macan. Phần đầu xe dốc xuống, hệ thống đèn chiếu sáng, phần đuôi xe… tất cả đều lấy cảm hứng từ quá khứ, là dòng xe 911.

Nội thất xe hoàn thiện tinh xảo, tràn ngập vật liệu da thuộc sang trọng, ốp gỗ đắt tiền hay chất thể thao của vật liệu carbon. Ghế thể thao truyền thống được giữ nguyên. Logo thương hiệu Porsche được dập trên trựa đầu, đặc điểm của những thương hiệu xe hạng sang. Tùy chọn nội thất của Porsche có mức giá không hề rẻ.

Ổ khóa tích hợp khởi động được nằm phía bên trái, đặc điểm của những mẫu Porsche thế hệ mới. 

Tại Việt Nam, bộ vành 21inch phong cách 911 turbo dành cho Macan có giá 215 triệu đồng; gói kích hoạt chế độ thể thao (nút Sport plus) có giá 54 triệu đồng; bộ ghế chỉnh điện đa hướng có giá 74 triệu đồng hay bộ đèn pha bi-xenon hướng sáng theo góc cua có giá 78 triệu đồng…

Một chiếc Macan bản thường, giá khởi điểm 2,7 tỷ đồng. Nhưng nếu khách hàng tùy chọn một chiếc Macan với tính năng (options) thuộc hạng vừa tầm, mức giá thêm vào khó lòng dưới 500 triệu.Thoáng tay hơn chút, chiếc Macan bản thường sẽ thêm hơn 1 tỷ đồng tiền trang thiết bị tùy chọn.

Một chiếc Porsche 911 Carrera hiếm hoi được đặt riêng dành cho khách hàng Việt Nam.

Tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, Porsche bắt đầu bằng phiên bản Macan thường (động cơ I4 2.0L tăng áp đơn) có mức giá thấp nhất. Các thị trường lớn như Mỹ, Porsche chỉ bán hai phiên bản cao cấp Macan S (động cơ V6 3.0L) và Macan Turbo (động cơ V6 3.6L tăng áp kép).

Dù cho việc mở rộng phân khúc ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu, nhưng đó là xu hướng chung trên toàn thế giới. Một ngày nào đó, khách hàng sẽ có thể mua một chiếc SUV của Rolls Royce hay một chiếc sedan của Land Rover thì một chiếc Porsche không theo truyền thống cũng không còn là vấn đề quá lớn.

Porsche Việt Nam luôn 'nhanh chân' đưa những sản phẩm mới nhất về Việt Nam. 

Theo một khảo sát độc lập của Viện nghiên cứu khách hàng hạng sang tại New York với 500 hộ gia đình có thu nhập hàng năm ít nhất 200.000$ và trị giá tài sản ít nhất 720.000$, Porsche được vinh danh là ‘thương hiệu xe danh giá nhất’. Một nghiên cứu tại Canada trong năm 2011 cho thấy, có đến trên 97% những chiếc xe của Porsche từ 25 năm qua vẫn đang lăn bánh trên đường. Cơ quan thanh tra kỹ thuật của Đức chọn Porsche 911 là chiếc xe đáng tin cậy nhất ở quốc gia này. Gần đây nhất, năm 2015, US News vinh danh Macan là mẫu xe sang trọng nhất trong phân khúc SUV cỡ nhỏ (compact).

Thật không quá lời khi nói rằng Porsche là bậc thầy trong việc mở rộng phân khúc. Cayenne ra đời, lập tức trở thành mẫu xe bán chạy nhất trong lịch sử Porsche nhờ sự hài hòa giữa yếu tố thương hiệu và tính năng vận hành. Tại một vài thời điểm, Panamera là mẫu xe bán chạy nhất trong phân khúc tại thị trường Mỹ. Và câu chuyện của Porsche vẫn đang được viết tiếp bằng Macan…/.