Phát thanh công khu vực Đông Nam Âu và bài toán bản sắc trong kỷ nguyên số

Ba đài, một thách thức chung

Tháng 10/1924, từ một trạm thu phát nhỏ ở ngoại ô Rakovica, những tín hiệu phát thanh đầu tiên phát đi từ thủ đô Belgrade. 2 năm sau, ngày 15/5/1926, Radio Zagreb lên sóng tại Croatia. Năm 1928, Radio Ljubljana bắt đầu phát sóng tại vùng đất mà sau này trở thành Cộng hòa Slovenia. Ba tín hiệu khởi đầu khiêm tốn từ ba góc khác nhau của bán đảo Balkan - nay đã phát triển thành ba thiết chế truyền thông công lập với tổng cộng gần trăm năm lịch sử mỗi đài và ngân sách hoạt động hàng trăm triệu euro mỗi năm.

Nhưng cùng với bề dày lịch sử là một áp lực thực tế không thể né tránh: trong khoảng 15 năm qua, môi trường truyền thông tại cả Serbia, Croatia lẫn Slovenia đã thay đổi sâu sắc. Phần lớn giới trẻ ở châu Âu hiện nay xem theo yêu cầu, nghe theo thuật toán và lướt nội dung trong vài giây. Câu hỏi mà cả 3 đài đang phải trả lời là: làm thế nào để tiếp tục là chính mình trong một môi trường mà các quy tắc hoàn toàn khác với những gì đã làm nên tên tuổi của họ?

Đài PT-TH Serbia: Phát thanh như một nền tảng nội dung

RTS - Đài Phát thanh Truyền hình quốc gia Serbia - hiện vận hành 4 kênh truyền hình, 4 kênh phát thanh và cổng thông tin điện tử, với khoảng 2.500 nhân viên. Trong lòng hệ thống đó, Đài Phát thanh Belgrade là đơn vị cốt lõi và lâu đời nhất, với 4 kênh phát thanh quốc gia phủ đầy đủ các mảng nội dung từ tin tức thời sự (Beograd 1), văn hóa nghệ thuật (Beograd 2), âm nhạc cổ điển (Beograd 3) đến nội dung nhạc pop dành cho giới trẻ (Beograd 202).

Năm 2024, RTS thu về khoảng 15,7 tỷ Dinar (tương đương134 triệu EUR), trong đó gần 95,8 triệu EUR đến từ thu phí thuê bao - khoản phí dịch vụ công tích hợp vào hóa đơn điện hàng tháng của các hộ gia đình tại Serbia, được áp dụng từ năm 2016 và khoảng 28 triệu EUR thu từ quảng cáo. Cơ chế thu qua hóa đơn điện tạo ra nguồn thu tương đối ổn định và phủ rộng.

Thách thức lớn nhất với Đài Serbia không phải là vấn đề tài chính mà là vấn đề thính giả, đặc biệt là thính giả trẻ. Thính giả trẻ giờ đây tiêu thụ nội dung qua mạng xã hội và các nền tảng số thay vì nghe phát thanh trực tiếp. Phản ứng của đài không phải là từ bỏ phát thanh mà là tái định nghĩa nó.

Một trong những sáng kiến then chốt là đẩy mạnh sản xuất podcast. Nội dung podcast được sản xuất cho cả phát sóng phát thanh, truyền hình lẫn các nền tảng số, với trọng tâm là thu hút thính giả trẻ qua các chủ đề gần gũi đời sống như các vấn đề chính trị, giáo dục, sức khỏe, gia đình và xã hội được thể hiện theo hướng thực tế, thân thiện với người nghe với những người dẫn trẻ, sáng tạo, năng động.

Đài Serbia cũng đầu tư vào công nghệ, phần mềm và các ý tưởng tương tác mới. Cụ thể, Đài đưa vào quy trình sản xuất podcast phần mềm TriCaster giúp tích hợp ghi âm, ghi hình, dựng và phát trực tiếp trong một quy trình duy nhất - biến phòng thu phát thanh thành studio đa phương tiện mà không cần thay thế toàn bộ cơ sở hạ tầng cũ; hay tổ chức và thu âm các chương trình âm nhạc trực tiếp theo mô hình “Open Music Café Studio”- tương tác trực tiếp tại không gian studio mở cho khoảng 100 khách tới nghe trực tiếp, đồng thời thu và phát sóng trực tiếp, tạo nội dung cho phát thanh, video trực tuyến và mạng xã hội.

Điểm đáng chú ý trong triết lý của Đài Serbia là sự tương tác với thính giả được đặt làm yếu tố trung tâm trong phát triển nội dung, cho phép thính giả tham gia tích cực hơn vào quá trình sản xuất. Đây là điểm khác biệt quan trọng so với các nền tảng thương mại: trong khi các nền tảng thương mại hiện nay tối ưu hóa cho lượt nghe cá nhân, đài phát thanh công lập có thể xây dựng cộng đồng thính giả - thứ mà thuật toán không thể thay thế.

Đài PT-TH Croatia: Quy mô lớn, áp lực lớn và chiến lược "miễn phí hoàn toàn"

HRT - Đài Phát thanh - Truyền hình Croatia - vận hành một mạng lưới truyền thông đa nền tảng gồm 4 kênh truyền hình, 3 kênh phát thanh quốc gia, 8 đài khu vực và kênh quốc tế Glas Hrvatske (Tiếng nói Croatia). Đài còn duy trì Dàn nhạc Giao hưởng, Dàn nhạc Jazz, Ban nhạc Tamburitza và Ban hợp xướng chuyên nghiệp, với tổng doanh thu khoảng 230 triệu EUR mỗi năm.

Phí thuê bao được thiết kế theo cơ chế linh hoạt: bằng 1,5% mức lương tối thiểu trung bình hàng tháng tại Croatia, tức khoảng 10,62 EUR vào năm 2023. Cơ chế gắn phí thuê bao với lương tối thiểu là một thiết kế đáng chú ý: phí tăng theo sức mua của xã hội, bảo đảm nguồn thu thực chất mà không cần can thiệp lập pháp định kỳ.

Về chuyển đổi số, HRT đã ra mắt dịch vụ phát trực tuyến miễn phí HRTi với 257.000 người dùng hàng tháng để cạnh tranh với các dịch vụ streaming thương mại. Từ năm 2015, toàn bộ nội dung chương trình của HRT có thể xem lại bất kỳ lúc nào, hoàn toàn miễn phí qua dịch vụ đa phương tiện HRTi. Đây là lựa chọn chiến lược có tính toán: thay vì cố cạnh tranh với Netflix hay Disney+ bằng mô hình trả tiền, HRT chọn làm đối trọng - một kho nội dung Croatia đa dạng, không giới hạn truy cập, phục vụ cả người dân trong nước lẫn cộng đồng người Croatia ở nước ngoài.

HRT2, kênh tập trung vào văn hóa và thể thao, đã đạt được thành công đáng kể trên môi trường số nhờ kết hợp nội dung thực tế, định dạng trình bày sáng tạo và tập trung vào thính giả. Nhiều chương trình được phát trực tiếp trực tuyến và sau đó chuyển đổi thành podcast để phân phối trên các nền tảng số. Mô hình này - biến nội dung phát sóng tuyến tính thành tài sản đa nền tảng - đang cho thấy hiệu quả thực tế.

Tuy nhiên, HRT cũng đang phải đối mặt với những áp lực nặng nề không kém. Tổng Giám đốc Robert Šveb dẫn ra chi phí tăng cao - đặc biệt là phí bản quyền thể thao - dẫn đến giảm sản xuất nội dung nội bộ và mức lương thấp. HRT đang thực hiện chương trình tái cơ cấu lớn, bao gồm tinh giản nhân sự và tập trung đầu tư vào sản xuất nội dung số. Năm 2026 cũng là năm đặc biệt với HRT: đài đang đảm nhận bản quyền phát sóng toàn bộ 104 trận tại World Cup 2026 - vừa là bài kiểm tra năng lực sản xuất, vừa là cơ hội khẳng định vai trò của đài công lập trong các sự kiện quốc gia lớn.

"Về phía quản lý tư liệu, HRT đã triển khai hệ thống quản lý hồ sơ tập trung, tích hợp hơn 2,5 triệu mục hồ sơ dữ liệu thuộc kho lưu trữ phát thanh, truyền hình và tư liệu hành chính, cho phép tìm kiếm nhanh hơn và quản lý chặt chẽ hơn lịch sử sử dụng kho tư liệu vô giá này. Đây không đơn giản là bài toán công nghệ: một khi hệ thống danh mục được số hóa và có thể tìm kiếm được, nó mở đường để kho tư liệu gốc - khi lần lượt được số hóa - trở thành nguồn nội dung có thể khai thác lại, một lợi thế mà không nền tảng streaming nào có thể cạnh tranh.

RTV Slovenia: Câu hỏi về chủ quyền văn hóa

RTV Slovenia vận hành 7 kênh phát thanh và 5 kênh truyền hình, với ngân sách thường niên khoảng 156 triệu EUR. Khoảng 68% nguồn tài chính đến từ phí thuê bao hộ gia đình. Dù Slovenia chỉ có hơn 2,1 triệu dân, quốc gia này tiếp tục đầu tư mạnh vào phát thanh công lập, với trọng tâm là chuyển đổi số, phát triển podcast và phân phối nội dung trên mạng xã hội.

Mức đầu tư khoảng 70 EUR/người dân/năm cho truyền thông công lập không chỉ là con số thống kê. Đây là biểu hiện của nhận thức cụ thể: RTV Slovenia không chỉ phục vụ một cộng đồng ngôn ngữ mà phải đảm bảo nội dung cho 3 cộng đồng - tiếng Slovenia, tiếng Italia và tiếng Hungary - trong một quốc gia chỉ có hơn 2 triệu dân. Tiếng Slovenia được sử dụng bởi khoảng hai triệu người trên toàn thế giới. Nếu RTV Slovenia không sản xuất nội dung chất lượng cao bằng tiếng Slovenia, câu hỏi là ai sẽ làm điều đó?

Nền tảng số RTV 365 đã vươn lên trở thành dịch vụ trực tuyến có độ phủ lớn nhất tại Slovenia. “Val 202”- kênh phát thanh hướng đến giới trẻ với nhạc pop đương đại, indie và rock, đang có lượng thính giả cao nhất trong hệ thống các kênh của RTV Slovenia nhờ định dạng giải trí rộng mở. Kênh Ars chuyên về nội dung văn hóa, nhạc cổ điển, thảo luận văn học và báo chí nghiêm túc với nội dung hướng đến thính giả trí thức và nghệ thuật. 3 kênh radio quốc gia với ba định dạng khác nhau, phục vụ 3 nhóm thính giả với nhu cầu khác nhau - đây là mô hình phân tầng nội dung thực sự, không phải kiêm nhiệm lấp đầy.

Song song đó, RTV Slovenia đang thực hiện việc hội tụ và tích hợp các loại hình báo chí - một xu hướng chung của các đài công lập châu Âu. Trong quá trình đó, điều mà thực tiễn tại RTV Slovenia cho thấy là tích hợp về mặt phân phối nội dung là hướng đi đúng, trong khi mỗi loại hình báo chí  phát thanh, truyền hình, báo điện tử  vẫn cần duy trì đặc thù về ngôn ngữ thể hiện, nhịp độ sản xuất và kỹ năng chuyên sâu riêng để bảo đảm chất lượng đầu ra. Đây là bài học thực tiễn đáng tham khảo khi cân nhắc các phương án tổ chức tòa soạn mới.

Tuy nhiên, ông Bostijan Anzin, Trưởng dự án Tích hợp tòa soạn của Đài Slovenia nhận định: "Chúng tôi đã thực hiện việc chuyển đổi số, tích hợp tòa soạn trong nhiều năm qua, đã tham khảo tư vấn của các chuyên gia về chuyển đổi số của châu Âu, nhưng khi áp dụng vào thực tiễn tại Đài lại khó khăn hơn rất nhiều. Chính vì thế, sau một số năm triển khai, tốc độ chuyển đổi chưa đạt được như chúng tôi kỳ vọng”. Sự thẳng thắn đó là dấu hiệu của một giai đoạn chuyển đổi thực sự, không hình thức và cũng là điểm xuất phát cho những cải cách có chiều sâu hơn.

5 hướng đi để giữ bản sắc trong chuyển đổi số

Quan sát từ 3 đài cho thấy một số hướng đi chung mà các đài phát thanh truyền hình công lập đang lựa chọn để duy trì bản sắc trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ.

Thứ nhất, coi phát thanh là nội dung, không phải là sóng.  Khi "phát thanh" được hiểu là chất lượng của nội dung âm thanh thay vì là việc phát qua tần số FM, nó trở thành thứ có thể tồn tại và phát triển trên mọi nền tảng. Các đài đang phát triển mạnh nhất là những đài nhận ra rằng mỗi nền tảng có những đặc thù riêng về thính giả và kỳ vọng và phân biệt rõ giữa việc tái mục đích nội dung đơn giản với việc tái thiết kế nội dung cho từng nền tảng theo điểm mạnh riêng của nó.

Đài Radio Belgrade sản xuất podcast gốc phục vụ thính giả trên môi trường số; Đài CRoatia chuyển đổi chương trình phát sóng thành podcast và nội dung video; RTV Slovenia xây dựng hệ sinh thái nền tảng số RTV 365 tích hợp toàn bộ nội dung.

Thứ hai, xây dựng cộng đồng thính giả. Cả 3 đài đều nhấn mạnh việc đặt khán thính giả vào trung tâm của quá trình phát triển nội dung. Đây là điểm khác biệt thực sự so với các nền tảng thương mại. Trong khi Spotify hay YouTube tối ưu hóa cho lượt nghe cá nhân theo thuật toán, các đài phát thanh truyền hình công lập cần xây dựng cộng đồng thính giả gắn kết - thứ mà thuật toán không thể tạo ra.

Thứ ba, bảo tồn kho tư liệu như tài sản chiến lược. Đài Croatia đã số hóa và tập trung hóa hơn 2,5 triệu bản ghi tư liệu. Đài Serbia và Slovenia duy trì kho lưu trữ âm thanh hàng trăm nghìn bản ghi, vừa nhằm bảo tồn tư liệu lịch sử, vừa là khai thác trong điều kiện mới. Trong thời đại mà nội dung số có vòng đời ngắn, kho tư liệu lịch sử là di sản không thể thay thế và cũng là nguồn nội dung gốc có tính xác thực mà không nền tảng thương mại nào có.

Thứ tư, duy trì sứ mệnh phục vụ công chúng. Những gì mà các nền tảng thương mại toàn cầu không thể hoặc không có lý do để cung cấp - tin tức địa phương đáng tin cậy, nội dung bằng ngôn ngữ dân tộc, văn hóa phi thương mại, không gian công cộng cho đối thoại xã hội - chính là lý do tồn tại của các đài công lập. Đó không chỉ là di sản của quá khứ mà là lợi thế không thể sao chép trong tương lai.

Thứ năm, xây dựng khuôn khổ quản trị bền vững. Một điểm chung mà cả ba đài đang hướng đến là xây dựng cơ chế quản trị đủ rõ ràng và minh bạch để bảo đảm tính liên tục, ổn định trong điều hành - đặc biệt quan trọng với các thiết chế phục vụ lợi ích công. Các đài công lập hoạt động hiệu quả và bền vững khi các quy trình quản trị đủ vững chắc để bảo đảm sự tập trung vào sứ mệnh phục vụ công chúng là ưu tiên hàng đầu.

Câu chuyện của Đài Serbia, Croatia và Slovenia, dù ở 3 quy mô và bối cảnh khác nhau, đều dẫn đến cùng một nhận thức: chuyển đổi số không phải là mối đe dọa với đài phát thanh truyền hình công lập nếu các đài đó biết rõ mình là ai và phục vụ ai. Điều mà các nền tảng thương mại không cung cấp - nội dung bằng ngôn ngữ dân tộc, bảo tồn văn hóa phi thương mại, không gian thông tin tin cậy phục vụ cộng đồng - chính là lý do tồn tại của các đài công. Đó không phải là di sản của quá khứ. Đó là lợi thế cạnh tranh của tương lai, nếu các đài có đủ bản lĩnh để giữ lấy nó.

Người làm phát thanh tìm lối đi riêng trong kỷ nguyên số

VOV.VN - Liên hoan Phát thanh (LHPT) toàn quốc lần thứ XVII tại Quảng Ninh là dịp người làm nghề hội tụ, chia sẻ tình yêu với sóng phát thanh. Trước xu hướng đa nền tảng, phát thanh đang chủ động đổi mới. Nhiều ý kiến tin rằng, loại hình này vẫn giữ được vị thế trong kỷ nguyên số.