Kỳ 2: Loay hoay phát triển thương hiệu

• Kỳ 1: Dò dẫm khẳng định giá trị  
• Lên Hà Giang thưởng ngoạn chè Fìn Hò

Lẽ ra, nguồn gốc nguyên liệu chè đặc sản Shan tuyết dồi dào, thương hiệu “Fìn Hò Trà” được ghi nhận, cây chè đã giúp kinh tế địa phương phất nhanh. Nhưng, thực tế không được như mong đợi, dù giá chè trên thị trường không rẻ, lượng tiêu thụ không ít. Vậy những nguyên nhân do đâu và giải pháp nào tháo gỡ?

Rào cản... tự thân

Những nguyên nhân dẫn đến khó khăn của đồng bào khu vực có thương hiệu “Fìn Hò Trà” thì nhiều, nhưng gắn với cây chè có thể thấy một số nguyên nhân tự thân nhãn tiền. Đó là tổ chức thu mua nguyên liệu chưa hiệu quả. Cách phát triển thương hiệu trên thị trường thiếu tính chuyên nghiệp, chưa có chiến lược phát triển lâu dài.

Những cây chè giống Shan tuyết đặc sản của xã Thông Nguyên

Trước hết, về khâu tổ chức thu mua chè xanh nguyên liệu còn bất hợp lý. Lượng nguyên liệu có thể khai thác được từ chè tại xã Thông Nguyên hàng ngàn tấn/năm. Số hộ gia đình làm chè chiếm khoảng 70% dân số toàn xã. Nhưng chỉ 20% trong số đó là thành viên HTX chế biến chè Phìn Hồ (dưới sự quản lý trực tiếp của UBND xã Thông Nguyên) nên được HTX đảm bảo thu mua nguyên liệu (chè tươi) chế biến chè thương phẩm với giá cạnh tranh.

Xét về lý, cách làm của HTX không sai. Nhưng trong điều kiện chung của địa phương, gắn với thương hiệu “Fìn Hò Trà”, chúng tôi thấy cách làm này chưa hợp lý. Bởi vì, còn 80% số hộ gia đình ngoài HTX không được ưu tiên thu mua chè tươi, chỉ huy động mua thêm chè tươi của đồng bào khi cần. Do đó, số gia đình ngoài HTX vẫn hái chè tươi và tự chế biến hoặc bán nguyên liệu tự do theo kiểu “mạnh ai nấy làm”. Như thế, chuyện lãng phí nguồn nguyên liệu sạch, có chất lượng chính hiệu, không thể tránh khỏi. Vì bà con không có ràng buộc, không tập trung bán nguyên liệu chè vào một mối nên khai thác nguyên liệu cũng phân tán, thiếu đoàn kết trong bán hàng, dễ bị tư thương ép giá. Đồng bào đa số vẫn giữ thói quen khai thác và chế biến chè kiểu tự phát, thiếu tính chuyên nghiệp, thiếu khoa học, hiệu quả kinh tế chưa cao, thiếu sự giám sát trong khi ý thức đảm bảo VSATTP của bàn con chưa tốt nên quá trình khai thác và chế biến sẽ dễ làm giảm chất lượng chè, gây rủi ro sang cả chè thương phẩm chế biến trong nhà máy của HTX.

Thực tế này đã cho HTX chế biến chè Phìn Hồ nhiều bài học đắt. Chẳng hạn, “Tết năm 2009 “cháy hàng” không đủ cung cấp ra thị trường”- ông Nhàn kể. Trong giao thương hướng ngoại, Fìn Hò Trà cũng “dính” bài học năm 2010. Khi đó, có một công ty đặt vấn đề mua 100 tấn chè thành phẩm của Fìn Hò Trà để xuất khẩu. Nhưng vì lượng xã viên HTX chỉ chiếm 20% trong toàn xã nên lượng chè huy động chỉ được 40 tấn. Trong khi chè của xã làm ra nhiều hơn, nhưng HTX không thể mua gom đủ hàng, đồng bào cứ xả bán cho tư thương. Vậy nên hợp đồng lớn này đã tuột khỏi tay HTX. Nhìn ở tầm chiến lược, hợp đồng này không chỉ là 100 tấn chè mà quan trọng hơn là mất một cơ hội quảng bá thương hiệu ra thị trường rộng lớn hơn.

Rào cản thứ hai là cách phát triển thương hiệu trên thị trường thiếu tính chuyên nghiệp, chưa có chiến lược phát triển lâu dài. Thực tế HTX hiện chưa có người được đào tạo chuyên sâu về khai thác và chế biến chè, chưa có người làm công tác phát triển thị trường một cách bài bản, chuyên nghiệp. Đơn cử, cách quảng bá sản phẩm vẫn chủ yếu bán tập trung trên thị trường Hà Giang và các tỉnh lân cận như Tuyên Quang, Yên Bái. Trong khi đó, các thị trường lớn như Hà Nội, TP HCM,... sản phẩm vẫn chưa tiếp cận được, đặc biệt là hệ thống các siêu thị lớn.

Như vậy, tính chủ động trong việc phát triển thương hiệu hướng ra các thị trường mới rộng lớn, nhiều tiềm năng chưa làm được. Ông Nhàn lý giải: “Chúng tôi đã có thương hiệu từ năm 2009, Sản phẩm từng đoạt huy chương vàng hội chợ thần nông Việt Nam 2010, nhưng đến nay vẫn chưa đăng ký được bảo hộ sản phẩm quốc gia, chứ chưa nói đến quốc tế. Và, chưa biết làm thế nào để tiếp cận các thị trường lớn, ví dụ như Hà Nội và TP HCM”.

Sự vướng mắc ông Nhàn nêu ra được giải đáp ngay trong thực tiễn hoạt động quảng bá sản phẩm của HTX chưa tốt. Bởi trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, các thương hiệu lớn, nhỏ rầm rộ tự quảng bá mình trên Internet bằng quảng cáo, bằng website giới thiệu sản phẩm, nhưng lãnh đạo HTX chế biến chè Phìn Hồ vẫn còn tỏ ra xa lạ với điều này, mặc dù văn phòng làm việc đã có máy tính, mạng internet đã về tới thôn, trong nhà máy có 3 người ở trình độ đại học. Chứng tỏ, không phải địa bàn quá khó khăn, nhân lực không có khả năng tiếp cận công nghệ, chưa hẳn do không đủ tiềm lực kinh tế để HTX quảng bá thương hiệu. Cái chính là sự nhận thức chưa đúng về việc phát triển thương hiệu, chưa tận dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh của mình. Sự thụ động và chậm đổi mới phương pháp quảng bá thương hiệu nên hiện tại cách giới thiệu sản phẩm của HTX vẫn chủ yếu phụ thuộc vào sự quảng bá của các đại lý, giới thiệu trên phương tiện truyền thông của tỉnh. Mặc dù, HTX đã có ý thức về việc nắm bắt tình hình thị trường và tâm lý tiêu dùng, nhưng cách làm chỉ là gửi thư tới các đại lý, cửa hàng quen nhờ góp ý về sản phẩm, thư phản hồi không nhiều. Cách làm này có thể tiết kiệm phần nào chi phí nhưng không còn phù hợp với thời đại, tự giới hạn phạm vi quảng bá thương hiệu cho sản phẩm.

Thử tìm giải pháp

Hai nguyên nhân nhãn tiền cản trở phát triển thương hiệu này đã gợi ý về phương pháp tháo gỡ.

Một là HTX cần phối hợp với UBND xã để vận động và kết nạp hết các hộ dân còn lại vào HTX để tập trung thu mua nguyên liệu, kiểm soát quy trình khai thác và chế biến chè. Nếu theo “cái khó” mà ông Nhàn lý giải là: “để tham gia HTX, mỗi hộ phải nộp 20 triệu đồng vào quỹ xây dựng nhà xưởng và bảo trì, vận hành nhà máy”. Vậy tại sao HTX không tách thành 2 đối tượng ưu tiên trong thu mua. Với hộ gia đình có nộp 20 triệu thì mức ưu tiên cao hơn. Nhưng cái lợi lớn hơn là kiểm soát được nguồn nguyên liệu cả số lượng và chất lượng. Còn nếu HTX không đủ sức, công suất chế biến hết nguyên liệu của bà con thì HTX và UBND xã phải chủ động thay bà con đi tìm nhà máy để liên kết sản xuất, chế biến. Vì mô hình “liên kết 4 nhà” sẽ phát huy tác dụng tốt nếu vài trò tiên phong là Nhà nước (UNBD xã Thông Nguyên) làm tốt chức năng của mình. Nếu “ông Nhà nước” ở địa phương thực sự hiểu và có tâm với dân chắc chắn sẽ biết cách thuyết phục dân tham gia HTX. Điều này thực tế đang còn có lỗi của chính những người đầu tầu, như ông Nhàn thừa nhận: “Công tác vận động, tuyên truyền bà con gia nhập HTX chưa tốt nên nhiều hộ chưa hiểu về lợi ích của HTX mang lại nên họ chưa tham gia”. Còn anh Triệu Văn Cuối, một trong những hộ gia đình làm chè ngoài HTX cho biết: “Nhà mình sẽ vào nếu HTX cho vào. Mình cũng mới thấy họ vận động thôi, mình muốn vào rồi nhưng đợi mãi chưa thấy gì cả. Nếu được vào HTX, dù phải đóng 20 triệu cũng vào chứ, vì vào đó bán chè giá cao hơn bán ngoài mà” .

Nhiều công đoạn chế biến chè chưa hiện đại

Chắc hẳn, không riêng gì anh Cuối, ai đi bán hàng cũng muốn bán được hàng cho người mua giá cao hơn. Mà theo ông Nhàn: “HTX luôn đảm bảo mua nguyên liệu của bà con giá cao hơn các nhà thu mua khác nếu đạt tiêu chuẩn”. Nhưng ông Nhàn lại băn khoăn: “cái vướng ở chỗ, HTX chưa đủ năng lực quản lý lượng xã viên lớn và tổ chức nguồn nguyên liệu”.

Ông Đỗ Tấn Sơn, Trưởng BQL xây dựng nông thôn mới Hà Giang cũng cho rằng: “Về định hướng cần huy động thêm các hộ gia đình khác tham gia HTX để đảm bảo tốt hơn nữa thương hiệu chè. Vì nông dân tham gia HTX thì HTX là của nông dân, bản thân nông dân sẽ có ý thức bảo tồn thương hiệu chè tốt hơn, chính là bảo vệ đời sống của mình”.

Qua câu chuyện với bà con làm chè, với cán bộ HTX và chính quyền địa phương, cảm nhận đời sống còn nhiều khó khăn của bà con nơi đây, chúng tôi nghĩ, bên cạnh những gợi ý nêu trên, nên chăng HTX nói riêng và chính quyền địa phương Thông Nguyên nói chung cần chủ động và hợp thời hơn trong quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình. “Fìn Hò Trà” không thể “đi bộ rao hàng” khi các thương hiệu cạnh tranh khác sẵn sàng “đi máy bay”. “Fìn Hò Trà” không nên chờ khách tìm đến mình mà cần phải tìm đến khách hàng nhiều hơn, đến các thị trường rộng lớn hơn nữa, trước hết là cho họ biết đến sản phẩm, thương hiệu của mình. Ông Đỗ Tấn Sơn nhấn mạnh: “Muốn phát triển tốt hơn thương hiệu Fìn Hò Trà, cần chú trọng công tác tuyên truyền, đảm bảo uy tín từ quy trình kỹ thuật hái, chế biến và đặc biệt là công tác vệ sinh thực phẩm”.

Tuy nhiên, về điểm này, cũng hoàn toàn có thể chia sẻ với mong muốn của ông Nhàn rằng: “Chúng tôi rất cần cơ quan cấp trên, các đơn vị doanh nghiệp lớn hơn đầu tư vào khoa học kỹ thuật, nhà xưởng tăng công suất để có thể giúp bà con kỹ thuật thu hoạch, chế biến chè và không để lãng phí nguồn nguyên liệu hiện có, nhưng chưa biết làm thế nào”.

Rõ ràng, câu chuyện từ “Fìn Hò Trà” cho thấy, phát triển thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở việc đăng ký giấy chứng nhận thương hiệu là xong, việc cần hơn nữa là phải phát triển thương hiệu mạnh lên, trước hết và quan trọng nhất là phát triển thị trường cho sản phẩm, đảm bảo giữ uy tín chất lượng của sản phẩm.

Cạnh đó, ngoài hai giải pháp trên, đặt trong chiến lược phát triển lâu dài, “Fìn Hò Trà” không thể chỉ trông chờ vào khai thác nguồn chè cổ thụ tự nhiên, cần thay đổi nếp nghĩ của bà con nơi đây kiểu như Lý Thị Diều nói: “Chè ở trên núi ấy, lúc nào cho hái thì hái thôi, cứ tự nhiên thế từ lâu lắm rồi mà. Từ đời ông bà, bố mẹ mình đã hái chè rồi. Không phải chăm sóc như cây khác đâu, đến vụ thì hái bán lấy tiền”. Thay vào đó, cần phải kết hợp với các nhà khoa học để bảo tồn giống quý, nhân rộng cây chè có chất lượng cao để có nguồn nguyên liệu ổn định cho phát triển lâu dài. Bởi vì không có cây chè nào sống muôn đời và luôn cho sản phẩm chất lượng đặc sắc. Nếu chỉ biết khai thác “lộc” của rừng chè một cách máy móc mà không có sự chăm sóc hợp lý thì đó là sự “bóc lột” tự nhiên, tất yếu sẽ không thể có sự phát triển bền vững./.