Sức mạnh của các văn phòng đại diện du lịch, nhìn từ Singapore

Không có văn phòng đại diện thì không hiểu rõ được thị trường

PV: Thưa bà, những nơi nào được Tổng cục Du lịch Singapore đặt văn phòng đại diện du lịch đầu tiên và vì sao?

Bà Juliana Kua: Văn phòng đầu tiên của STB là ở Anh vào những năm 1970, sau đó tăng thêm ở châu Âu và Mỹ. Đến những năm 2000 chúng tôi mới đặt văn phòng ở châu Á. Hiện nay chúng tôi vẫn có văn phòng ở Anh, cùng với văn phòng khác ở châu Âu như Đức, Bỉ. Còn Mỹ chúng tôi còn văn phòng tại New York và San Francisco. Bây giờ trong tổng số 19 văn phòng ở 7 khu vực thì châu Á chiếm phần lớn, nhất là Đông Nam Á bao gồm văn phòng ở TP.HCM (Việt Nam)

Cũng như ở TP.HCM, các văn phòng khác đều nằm tại thị trường chính mà STB nhắm tới. Việc lựa chọn văn phòng luôn được cân nhắc rất kỹ, theo lộ trình rõ ràng và đánh giá định kỳ. Đã có văn phòng phải đóng cửa do tự chúng tôi thấy không hiệu quả, hoặc do sự chuyển dịch của thị trường và xu hướng du lịch thế giới. Những văn phòng đầu tiên được đặt tại châu Âu, châu Mỹ vì khi đó chúng tôi chú trọng thị trường này. Việc số lượng văn phòng châu Á của STB hiện nhiều hơn châu Âu cũng cho thấy sự chuyển dịch và thích ứng của chúng tôi.

PV: Vì sao các văn phòng đại diện quan trọng với ngành du lịch Singapore?

Bà Juliana Kua: Thực tế cho thấy có rất nhiều công việc cơ quan đầu não của STB ở Singapore không thể làm tốt tại thị trường mục tiêu, mà phải là các văn phòng đại diện. Không có văn phòng đại diện thì không hiểu rõ được thị trường. Mỗi thị trường đều có cá tính riêng, cách vận hành về mặt pháp lý, truyền thông, người nổi tiếng… cũng rất khác nhau. Nhiệm vụ chính của các văn phòng đại diện là tiếp thị, quảng bá du lịch; đồng thời làm việc và gắn kết với doanh nghiệp cùng các bên liên quan đến du lịch tại địa bàn đó. 

Qua các thông tin thu thập được từ văn phòng, trụ sở chính mới có cơ sở để định hướng ở tầm vĩ mô và triển khai các hoạt động ở quy mô rộng lớn hơn. Đặc biệt là sau Covid-19 thì rõ ràng các xu hướng du lịch đã thay đổi. Ví dụ như STB năm 2019 đã phải bổ nhiệm thêm lãnh đạo cấp cao về công nghệ thông tin để phát triển các ứng dụng công nghệ trong du lịch. Một app du lịch như vậy sẽ được triển khai tại Việt Nam. 

Khi ngành du lịch "tê liệt" vì đại dịch Covid-19, các văn phòng đại diện càng quan trọng, giúp STB duy trì mối quan hệ với thị trường khi khách không đến được Singapore, mà STB cũng không tổ chức được nhiều hoạt động để duy trì hình ảnh Singapore. Ví dụ như trong đại dịch Covid-19 thì văn phòng ở TP.HCM đã có sáng kiến tìm người nổi tiếng Việt Nam đang sinh sống ở Singapore để duy trì hình ảnh và cảm hứng du lịch, đó là Bằng Lăng và Hoàng Oanh.

Nhờ các văn phòng mà lượng khách quốc tế phục hồi nhanh chóng khi Singapore mở cửa trở lại. Trong nửa đầu năm 2022, Singapore đón 1,5 triệu lượt khách quốc tế. Doanh thu du lịch ước tính đạt 1,3 tỷ đô la Singapore trong quý đầu tiên của năm nay.

PV: Cụ thể văn phòng STB tại TP.HCM đã có những đóng góp gì cho hoạt động du lịch giữa 2 nước?

Bà Juliana Kua: Từ quảng bá, tiếp thị du lịch đến xúc tiến đầu tư tại Việt Nam, văn phòng STB tại TP.HCM phối hợp cùng các đối tác trong ngành để giới thiệu hình ảnh của Singapore đến với du khách Việt; hỗ trợ các công ty du lịch trong kế hoạch đầu tư và liên minh kinh doanh; giám sát các hoạt động cạnh tranh và hỗ trợ phát triển các thỏa thuận song phương hoặc đa phương.

Cùng mục tiêu đưa Singapore thành điểm đến du lịch yêu thích của du khách Việt Nam, văn phòng STB tại TP.HCM đảm bảo các thông tin, hình ảnh từ Singapore được truyền tải tới du khách Việt một cách đầy đủ, kể cả trong mùa dịch Covid-19 như tour tham quan thực tế ảo Virtual Media Tour vào cuối năm 2021, hay sự hợp tác giữa Grab và Singapore Food Festival 2021 giúp khách du lịch Việt Nam có thể thỏa nỗi nhớ ẩm thực Singapore. 

Văn phòng STB tại TP.HCM còn định kỳ gửi bản tin đến các cơ quan báo chí để liên tục cập nhật những thông tin mới và chính xác nhất tới người đọc. Trong chiến dịch thu hút khách trở lại sau Covid-19 mang tên SingapoReimagine, STB tại TP.HCM tổ chức họp báo khởi động chiến dịch này, đồng thời hợp tác truyền thông với các kênh mạng xã hội giúp mọi người hình dung lại Singapore với nhiều trải nghiệm mới mẻ. Văn phòng STB tại TP.HCM cũng bắt tay cùng những người có sức ảnh hưởng (KOL) như Hoàng Oanh, Đoan Trang, Quang Đại thực hiện chuỗi video trải nghiệm tại Singapore.

Không có văn phòng nào là mãi mãi

PV: Nếu các văn phòng đại diện du lịch tại nước ngoài cần thiết như vậy, tại sao STB hiện nay chỉ có 19 văn phòng?

Bà Juliana Kua: Như tôi đã nói, kể từ văn phòng đầu tiên của STB, đến nay xu hướng du lịch và thị trường mục tiêu của Singapore có nhiều thay đổi. Ngày càng có nhiều thị trường tiềm năng, thị trường mới nổi mà STB không đủ nguồn lực đặt văn phòng ở quá nhiều nơi. Chúng tôi phải chọn lựa kỹ càng địa điểm cho từng văn phòng và có kế hoạch chi tiết cùng sự đánh giá định kỳ. Không có văn phòng đại diện nào là mãi mãi, nhưng cũng không có nơi nào mở ra rồi đóng ngay. Có thể vài văn phòng không đem lại hiệu quả ngay lập tức, vì mỗi thị trường đòi hỏi thời gian khác nhau để thực sự "bám rễ" rồi mới tính đến "đơm hoa, kết trái".

Chúng tôi từng đóng cửa văn phòng Paris, Zurich, Toronto, Montreal, Osaka… vì nhiều lý do, trong đó có cả chủ quan là thay đổi chiến lược và khách quan là thay đổi của thị trường hoặc sự đầu tư không mang lại hiệu quả nữa. Thách thức rất lớn nữa là mỗi văn phòng phải am hiểu pháp luật của nước sở tại, bên cạnh tính toán chi phí, chính sách hay nhân sự… Tại một số thị trường quan trọng nhưng chưa thể lập văn phòng đại diện, STB sẽ chọn một đối tác uy tín để phần nào gánh vác những nhiệm vụ của một văn phòng đầy đủ, như cách chúng tôi đang làm tại Italy hiện nay.

PV: Như vậy không dễ để thành lập và vận hành hiệu quả một văn phòng đại diện du lịch tại nước ngoài. Bà có kinh nghiệm gì chia sẻ cho ngành du lịch Việt Nam?

Bà Juliana Kua: Từng có thời gian làm việc cho các tổ chức quốc tế như World Bank, nên tôi thấy mỗi quốc gia cần có hướng đi riêng, cả về điểm đến hay chính sách phát triển du lịch. Mỗi nơi sẽ có cách tốt nhất cho ngành du lịch của mình. 

Cá nhân tôi thấy lĩnh vực du lịch thường liên quan đến 4 vấn đề. Thứ nhất, cần đảm bảo các sản phẩm hấp dẫn và sẵn sàng. Về mặt này thì Việt Nam không cần lo lắng, vì các bạn có sẵn nhiều thế mạnh về lịch sử, văn hóa, tự nhiên, ẩm thực rồi. 

Thứ hai là phát triển hạ tầng du lịch, cần phải có kết nối tốt về hàng không. Như Singapore thì chúng tôi đã khôi phục hơn 80% các đường bay như trước đại dịch Covid-19. 

Thứ ba về tiếp thị và truyền thông, tuy nhiên không có giải pháp đơn lẻ nào cho nhiệm vụ này. Ngoài các văn phòng đại diện du lịch ở nước ngoài thì trụ sở chính STB ở Singapore cũng phải triển khai rất nhiều chính sách và chương trình trên toàn thế giới. Khi trụ sở chính đưa ra một thông điệp chung thì các văn phòng đại diện phải làm sao cho thông điệp đó gắn với văn hóa bản địa.

Cuối cùng, sau khi có sản phẩm và hạ tầng thì mỗi quốc gia phải nhắm đúng nơi, đúng chỗ để giới thiệu, cũng như tạo đúng nội dung và chọn đúng nền tảng tại các thị trường mục tiêu.

PV: Xin cảm ơn bà!./.