Xây dựng thương hiệu không đơn thuần chỉ làm hình ảnh

Nỗ lực xây dựng thương hiệu, gìn giữ và phát triển là điều mà nhiều DN Việt đã và đang thành công. Một số thương hiệu Việt đã được định vị trên thị trường quốc tế như Vinfast, sữa Vinamilk,… Song trên thực tế, hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các DN Việt vẫn không phải là câu chuyện đơn giản, còn đối mặt với không ít thách thức.

Xây dựng thương hiệu chưa được chú trọng đầu tư

Giá trị gia tăng cũng như thương hiệu riêng của Việt Nam trên thị trường thế giới còn rất khiêm tốn là nhận xét của bà Trịnh Huyền Mai, Phó Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương). Bà Mai cho cho rằng, hiện nay các DN xuất khẩu của nước ta chủ yếu là các DN nhỏ và vừa. Hình thức xuất khẩu thông qua chuỗi cung ứng gia công xuất khẩu, hoặc xuất khẩu ở dạng là nguyên thô, dạng nguyên liệu để làm đầu vào cho các nhà sản xuất, nhà chế biến ở nước ngoài thu mua về, chế biến lại, đóng gói bao bì và xuất khẩu bằng thương hiệu của họ.

“Khoảng 95% giá trị xuất khẩu nằm trong tay các tập đoàn quốc tế, các DN FDI có thương hiệu toàn cầu riêng. Trong chuỗi giá trị của dệt may, da giày cũng tương tự, hình thức xuất khẩu chủ yếu là gia công, giá trị gia tăng rất ít, tỉ lệ xuất khẩu qua trung gian rất cao và rất ít DN có thể xuất khẩu bằng thương hiệu riêng”, bà Mai đơn cử.

Xác định việc xây dựng thương hiệu là quá trình cực kỳ tốn kém, đây cũng là một trong những nguyên nhân nhiều DN ở Việt Nam chưa có ý thức cũng như chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu. Điều này đã dẫn đến nhiều hạn chế trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt ngay tại thị trường trong nước cũng như quốc tế. Đã có nhiều người tiêu dùng quay lưng với các sản phẩm của chính DN trong nước, ưu tiên hơn cho các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài, mặc dù sản phẩm cùng loại không có sự khác biệt về chất lượng, chỉ khác nhau về giá.

Thừa nhận thực tế do chưa biết cách khai thác và gìn giữ, nên có nhiều thương hiệu sản phẩm Việt Nam chỉ mới xuất hiện trong một thời gian ngắn đã nhanh chóng bị lặng chìm, TS Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh nêu rõ, hiện nay có rất nhiều sản phẩm đặc sản của Việt Nam chưa có thương hiệu riêng mà chỉ gắn với vùng miền.

“Nếu xây dựng được thương hiệu và sản phẩm đặc sắc, đó sẽ vừa là hình ảnh của vùng miền, vừa là hình ảnh Việt Nam khi vươn ra thị trường quốc tế”, ông Thành nhận xét.

Phát triển thương hiệu từ lợi thế riêng

Để xác định con đường xây dựng thương hiệu Việt đi ra thế giới, bà Trần Thu Quỳnh - Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Canada cho rằng, sẽ không có giải pháp chung và con đường giống nhau trong việc xây dựng thương hiệu riêng. Các DN chế biến thực phẩm Việt Nam nên sản xuất theo thương hiệu riêng. Tuy nhiên, sản xuất gia công hay sản xuất theo nhãn hàng của các chuỗi siêu thị và các nhà nhập khẩu phân phối lớn của thế giới, cũng là phương cách để các DN tiếp cận thị trường một cách bền vững và có đơn hàng ổn định.

Đặc biệt, đối với một quốc gia có thế mạnh về xuất khẩu hàng may mặc, giày dép... như Việt Nam, những DN thuộc các lĩnh vực này phải tận dụng được những lợi thế sẵn có để phát triển thương hiệu riêng cho mình.

“Đối với ngành da giày cần nghĩ đến các phân khúc khác như giày đặc chủng, giày dép thời trang, giày dép trẻ em hay giày dép trong nhà… Tương tự đối với ngành dệt may, hoàn toàn có thể phát triển các thương hiệu quần áo riêng như quần áo trẻ em, quần áo đi biển, quần áo bảo hộ lao động hay quần áo ngủ…”, bà Quỳnh gợi mở.

Dù có những DN đã chủ động trong xây dựng thương hiệu, nhưng theo bà Trần Thu Quỳnh, trong câu chuyện phát triển thương hiệu riêng, các DN nên đi chung với nhau và đặc biệt phải đi chung với các hiệp hội ngành hàng của mình, để cùng xây dựng chiến lược phát triển thị trường theo giai đoạn.

“Việc các DN đi chung với nhau sẽ có sự đồng bộ giữa các tiêu chuẩn sản xuất, kết nối thông tin mạng lưới đối tác nhập khẩu, nhà cung cấp và phối hợp trong các khâu kho vận và logistics… hướng đến phát triển cả hệ sinh thái cho ngành hàng”, bà Quỳnh lưu ý.

Định hướng xây dựng thương hiệu của cộng đồng DN Việt Nam, TS Võ Trí Thành cho rằng, thương hiệu không đơn thuần chỉ là hình ảnh, mà qua đó người ta nhận biết, cảm nhận được về sản phẩm. Quan trọng hơn cả là sự thấu hiểu từ đó dẫn đến hành động của khách hàng, của người tiêu dùng. “Hành động của khách hàng đối với một thương hiệu có thể là mua bán, trải nghiệm sản phẩm, hay lan tỏa sản phẩm. Thương hiệu đạt được chính là cái “giá” mà đối tác, khách hàng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm đó”, ông Thành nói.

Giới chuyên gia khuyến nghị, DN khi bước vào thương trường, cần xác lập các định hướng chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu, trong đó cần thiết đánh giá lại hình ảnh đại diện của quốc gia, của DN, xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong từng lĩnh vực cụ thể. Ngoài ra, để tham gia được vào chuỗi giá trị toàn cầu, DN phải khẳng định được uy tín, vị thế của mình, đưa ra được những cam kết để tồn tại bền vững. Đây cũng là một trong những cách để nâng cao giá trị thương hiệu.