KOL, KOC bị siết trách nhiệm: Không định danh, không được bán hàng

Siết trách nhiệm, thay đổi cách quản lý nền tảng

Ngày 16/7/2026, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương tổ chức hội nghị giới thiệu Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, nhằm phổ biến các điểm mới và làm rõ định hướng quản lý khi luật chính thức đi vào thực thi.

Hội nghị diễn ra trong bối cảnh thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhưng kéo theo nhiều vấn đề như hàng giả, tài khoản ẩn danh, tranh chấp trực tuyến. Trước thực tế này, yêu cầu siết kỷ cương, nâng cao trách nhiệm các chủ thể được đặt ra rõ ràng hơn.

Một trong những điểm mới cốt lõi là quy định bắt buộc xác thực danh tính người bán. Nguyên tắc “không định danh, không được bán hàng” nhằm loại bỏ tình trạng ẩn danh, tăng tính minh bạch và truy xuất trách nhiệm trên thị trường.

Bà Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho hay, việc xác thực định danh là yêu cầu bắt buộc, bởi nếu không định danh thì không thể kiểm soát được chủ thể kinh doanh, cũng không thể bảo vệ người tiêu dùng hay xử lý vi phạm khi phát sinh.

Bên cạnh đó, người bán phải công khai đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá bán, điều kiện giao dịch và chính sách đổi trả. Với các ngành hàng kinh doanh có điều kiện như mỹ phẩm, thiết bị y tế, dược phẩm, việc cung cấp giấy phép hợp lệ là bắt buộc trước khi đăng bán.

Liên quan đến trách nhiệm của người bán, bà Oanh cũng lưu ý: “Người bán phải tuân thủ toàn bộ vòng đời của hàng hóa, từ cam kết ban đầu về chất lượng, xuất xứ đến quá trình lưu thông. Khi phát hiện vi phạm hoặc có cảnh báo, phải báo cáo ngay cho nền tảng và phối hợp với cơ quan quản lý. Đồng thời, việc lưu trữ dữ liệu là nghĩa vụ bắt buộc để phục vụ kiểm tra, giám sát”.

Luật cũng mở rộng khái niệm nền tảng thương mại điện tử, bổ sung các mô hình mới như mạng xã hội có chức năng mua bán và nền tảng tích hợp. Vai trò của nền tảng không còn dừng ở cung cấp hạ tầng kỹ thuật mà phải tham gia xuyên suốt quá trình giao dịch.

Đặc biệt, các nền tảng lớn hoặc nền tảng tích hợp phải thực hiện thêm nghĩa vụ về quản trị rủi ro, lưu trữ dữ liệu, báo cáo định kỳ và phối hợp với cơ quan quản lý. Những nền tảng có từ 3 triệu người dùng hoặc chiếm từ 3% dân số trở lên sẽ thuộc diện giám sát chặt chẽ hơn.

Chuẩn hóa hệ sinh thái, siết trách nhiệm KOL, KOC

Không chỉ tăng cường quản lý, Luật Thương mại điện tử 2026 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP còn hướng tới xây dựng hệ sinh thái minh bạch, trong đó trách nhiệm của từng chủ thể được phân định rõ ràng.

Bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số nhấn mạnh: “Trách nhiệm của người bán phải tuân thủ toàn bộ vòng đời của hàng hóa. Nghĩa là phải có cam kết ban đầu về chất lượng, xuất xứ và các điều kiện liên quan. Trong quá trình bán hàng, nếu phát hiện hàng hóa vi phạm hoặc có cảnh báo từ cơ quan quản lý, phải báo cáo khẩn cấp và thông báo ngay cho nền tảng. Đồng thời, phải phối hợp với nền tảng, cơ quan quản lý khi được yêu cầu và thực hiện lưu trữ dữ liệu đầy đủ”.

Liên quan đến lực lượng bán hàng và quảng bá trên môi trường số, bà Oanh khẳng định: “KOL, KOC và tiếp thị liên kết phải hoàn tất việc xác thực định danh. Định danh ở đây là phải cung cấp thông tin cho nền tảng. Đây là điều kiện bắt buộc”.

Theo đó, các KOL, KOC không chỉ dừng ở vai trò quảng bá mà còn phải kiểm tra hàng hóa trước khi giới thiệu. Việc kiểm tra được thực hiện trên cơ sở hồ sơ, giấy tờ do người bán cung cấp, đặc biệt với các sản phẩm thuộc danh mục kinh doanh có điều kiện phải có đầy đủ giấy phép theo quy định chuyên ngành.

Sau khi đảm bảo chất lượng và nguồn gốc, nội dung quảng bá mới được xây dựng. Trong quá trình livestream, các chủ thể phải cung cấp thông tin chính xác, không được nói quá công dụng, không gây nhầm lẫn về chất lượng, xuất xứ hay giá bán.

“Ví dụ sản phẩm chỉ hỗ trợ cải thiện mất ngủ thì không thể nói là điều trị dứt điểm. Hay khuyến mại 20% thì không thể nói thành 40%. Những thông tin sai lệch như vậy đều không được phép”, bà Oanh nhấn mạnh.

Đáng chú ý, trách nhiệm không kết thúc sau khi livestream hay bán hàng. KOL, KOC, người bán và nền tảng phải tiếp tục phối hợp xử lý khiếu nại, phản hồi của khách hàng và các yêu cầu từ cơ quan quản lý.

Quy trình quản lý được thiết kế theo chu trình khép kín từ kiểm soát đầu vào, giám sát giao dịch đến hậu kiểm và lưu trữ dữ liệu. Đây là nền tảng để tăng khả năng truy xuất, giảm rủi ro và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng.

Khung pháp lý mới được kỳ vọng không chỉ siết chặt kỷ cương mà còn tạo động lực để doanh nghiệp và các cá nhân tham gia thị trường nâng chuẩn hoạt động, hướng tới một hệ sinh thái thương mại điện tử minh bạch và phát triển bền vững.

Nâng cao năng lực thương mại điện tử trong bối cảnh pháp lý mới

VOV.VN - Trong bối cảnh Luật Thương mại điện tử 2025 chính thức có hiệu lực, doanh nghiệp đang đứng trước yêu cầu cấp thiết phải thích ứng với khung pháp lý mới và đẩy mạnh chuyển đổi số. Việc nâng cao kỹ năng, ứng dụng công nghệ và nắm bắt xu hướng thị trường trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh.